本次調(diào)查主要由華中科技大學(xué)傳播系、品牌傳播研究的課題組成員負(fù)責(zé)，華中科技大學(xué)新聞學(xué)院廣告專業(yè)的本科生和研究生為此次調(diào)查活動(dòng)的調(diào)查員，調(diào)查方式主要是入戶的問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收277份，其中有效問(wèn)卷為260份，剔除了17份無(wú)效問(wèn)卷。為了考察人們對(duì)各行業(yè)具體品牌的廣告印象，我們選出了日化用品、酒品、電器、藥品保健品四個(gè)行業(yè)中的若干代表性品牌作為考察對(duì)象。
本次調(diào)查的人群信息包括被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、居住地5個(gè)方面。被調(diào)查者的年齡分布以中青年為主，其中30歲以下的為161人（61.9%），31~50歲的為77人（29.6%），51歲以上為22人（8.5%），被調(diào)查者的男女比例基本相當(dāng)，男性137人（52.7%），女性123人（47.3%）。被調(diào)查者的文化程度普遍較高，大專以上學(xué)歷的被調(diào)查者為70人，其中大專及本科142人（54.6%），碩士以上48人（18.5%）。由于現(xiàn)代社會(huì)高學(xué)歷與高收入基本成正比，而高收入人群又是各大產(chǎn)品的主力消費(fèi)群，所以被調(diào)查者高學(xué)歷傾向正符合我們調(diào)查的客觀需要。
本次調(diào)查對(duì)象包括了公務(wù)員、公司管理者、普通員工、私營(yíng)業(yè)主、文教工作者、學(xué)生、農(nóng)民等各類職業(yè)者。調(diào)查范圍涉及了19個(gè)省市自治區(qū)，調(diào)查地域兼顧了大中城市、小城鎮(zhèn)和農(nóng)村。260份有效問(wèn)卷中來(lái)源于大中城市的問(wèn)卷為163份（62.7%），來(lái)源于小城鎮(zhèn)的問(wèn)卷為71份（27.3%），來(lái)源于農(nóng)村的問(wèn)卷為21份（8.1%），另外有5人（1.9%）未填寫居住地。由于四大行業(yè)的“主力購(gòu)買軍”主要集中在大中城市，所以大中城市發(fā)放的問(wèn)卷數(shù)最多。從樣本的基本信息來(lái)看，即兼顧了男女比例、年齡層、學(xué)歷高低、地域差異，同時(shí)又有所傾向地考慮到四大行業(yè)的“主力購(gòu)買軍”特征，所以本次調(diào)查研究結(jié)果基本能所映四大行業(yè)廣告對(duì)不同地域、不同階層消費(fèi)者群的實(shí)際傳播效果。
二、調(diào)查的現(xiàn)狀與理性分析
1、消費(fèi)者對(duì)行業(yè)廣告的總體評(píng)價(jià)
我們首先了解了消費(fèi)者對(duì)目前行業(yè)廣告的可信度評(píng)價(jià)，分別用1至5表示，1代表不真實(shí)，2代表不太真實(shí)，3代表一般，4代表較真實(shí)，5代表真實(shí)。調(diào)查結(jié)果顯示，143人（占56.5%）認(rèn)為目前行業(yè)廣告可信度一般，而認(rèn)為行業(yè)廣告不太真實(shí)的比例（26.9%）比認(rèn)為行業(yè)廣告較真實(shí)（13.4%）的比例高出13.5個(gè)百分比，這說(shuō)明目前行業(yè)廣告的可信度還有待進(jìn)一步提高。
2、消費(fèi)者反感某行業(yè)廣告的理由
接下來(lái)，我們請(qǐng)消費(fèi)者回憶一則自己比較反感的行業(yè)廣告，并從6個(gè)備選項(xiàng)中選出自己討厭此廣告的理由，結(jié)果顯示，廣告內(nèi)容低俗是讓消費(fèi)者最好難以忍受的因素，260人中172人選中此項(xiàng)，占66.7%的比例。此外，機(jī)械說(shuō)教、牽強(qiáng)做作的廣告也是讓消費(fèi)者生厭的重要原因。平庸的廣告表現(xiàn)形式、過(guò)分夸張的內(nèi)容雖然也容易引起消費(fèi)者的逆反心理，但其對(duì)消費(fèi)者情緒的消極影響遠(yuǎn)不如低俗、機(jī)械說(shuō)教、牽強(qiáng)做作等因素的殺傷力。所以，行業(yè)廣告雖然要想方設(shè)法地吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者記憶猶新，大可走“流芳百世”的高雅之路，千萬(wàn)不能走“遺臭萬(wàn)年”的低俗之路，否則只能給消費(fèi)者留下深刻的負(fù)面印象，產(chǎn)品也被打上高知名度，低差譽(yù)度的烙印。
3、日化用品廣告印象
日化用品行業(yè)所列出的十個(gè)品牌廣告中，消費(fèi)者印象最深刻的前三個(gè)品牌廣告依次是雕牌（153人選中，占59.1%）、海飛絲（143人選中，占55.2%）、大寶（135人選中，占52.1%）。眾所周知，情感訴求向來(lái)是雕牌廣告的主旋律，此次調(diào)查結(jié)果表明，以情感訴求為主的雕牌廣告給消費(fèi)者留下了深刻的印象，其品牌的滲透力和影響力最強(qiáng)。由此表明：富有情感色彩或人情味的廣告更有感染力，更會(huì)受到人們歡迎和按受。在我國(guó)這個(gè)有著幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重感情，注重家庭溫馨和諧、親朋好友之間都講究一個(gè)“情”字，這樣的歷史文化背景深深地影響著消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)和選擇。消費(fèi)群體逐漸從理性消費(fèi)進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代，情感日益成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素�，F(xiàn)代廣告促銷中，通過(guò)極富人情味的廣告訴求方式，努力營(yíng)造調(diào)動(dòng)情感的氛圍，就必然能打動(dòng)人、感染人，縮短品牌與消費(fèi)者的心靈距離。
調(diào)查結(jié)果顯示，有26%的被調(diào)查者表示某日化類廣告是因?yàn)闃O有人情味，與之產(chǎn)生了情感共鳴，所以印象深刻。日化類廣告中，優(yōu)美的畫面也是吸引消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素。然而只有9%的消費(fèi)者表示，是因?yàn)槊舜阅橙栈悘V告，所以印象才深刻。由此可見(jiàn)，社會(huì)名流“一稿多投”的廣告現(xiàn)象使得消費(fèi)者對(duì)名人廣告的喜愛(ài)度、信任度大打折扣，名人廣告的暈輪效應(yīng)越來(lái)越小。
4、酒品廣告印象
天下無(wú)人不識(shí)酒，社會(huì)中沒(méi)有哪一種東西比酒更能反映人們的生活面貌。對(duì)于整個(gè)人類而言，酒是人類最偉大的發(fā)現(xiàn)，也是最偉大的商品。中國(guó)被很多文人騷客稱為“酒國(guó)”，博大精深的酒文化中蘊(yùn)含了純厚悠遠(yuǎn)的歷史文化傳統(tǒng)，歷朝歷代關(guān)于酒的詩(shī)詞歌賦可以匯編成數(shù)萬(wàn)言的大書。商界的酒戰(zhàn)也從未有“鳴金收兵”時(shí)，近幾年更是硝煙彌漫、如火如茶，那究竟鹿死誰(shuí)手呢？這還得消費(fèi)者說(shuō)了算！消費(fèi)者面對(duì)貨架上琳瑯滿目的好幾十種酒品牌，也不知從何下手，此時(shí)廣告的“羽毛效應(yīng)”便開始發(fā)揮作用。某廣告在消費(fèi)者腦海中留下的良好印象，就如同一根輕微的羽毛，當(dāng)消費(fèi)者面臨高度同質(zhì)化的眾多產(chǎn)品時(shí)，是這根輕微的羽毛決定了“決策天平”的傾斜方向。所以能吏消費(fèi)者留下良好印象的廣告，必能幫助產(chǎn)品在刀光劍影的廝殺中勝出。
為此，我們調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)十個(gè)酒品廣告的印象。結(jié)果表明，70%（182人）的被調(diào)查表示對(duì)金六福的廣告印象深刻，其次，劍南春，孔府家酒的廣告心理效果也十分明顯。那究竟是什么原因使得消費(fèi)者記住了這些廣告呢？調(diào)查結(jié)果顯示，28%的被調(diào)查者表示，是廣告展現(xiàn)的悠久歷史文化精髓讓自己記憶深刻。除此之外，耐人尋味的優(yōu)秀廣告語(yǔ)以及優(yōu)美的畫面也是拔動(dòng)心弦的重要因素。眾多消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)酒品廣告所展現(xiàn)的歷史文化精髓情有獨(dú)鐘呢？這與酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)有著必然聯(lián)系，所以酒品廣告打“文化牌”是一種不錯(cuò)的策略選擇，金六福酒的成功就是證明。在中國(guó)的倫理文化中，有“五福臨門”的傳統(tǒng)說(shuō)法和講究。所謂“五�！奔矗簤�、富、康、德、和。金六福公司巧妙地加上了一個(gè)“孝”字，故稱“六�！保乙浴敖稹弊謥�(lái)包裝，如此發(fā)掘演繹，把一個(gè)“福”字塑造得異常豐滿立體，金碧輝煌。加之廣告營(yíng)造出濃郁的歡樂(lè)喜慶氛圍，這不能不讓消費(fèi)者心靈受到感染，記憶猶新。
5、電器廣告印象
在八個(gè)被調(diào)查的電器廣告中，海爾廣告的滲透力最強(qiáng)，72.2%的被調(diào)查者表示對(duì)海爾廣告的印象深刻，并且絕大多數(shù)人記得“海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”的主題廣告語(yǔ)。其次，諾基亞和TCL的廣告也給消費(fèi)者留下了較為深刻的印象。
然而消費(fèi)者在接受電器廣告時(shí)，究竟什么元素對(duì)他們的大腦皮層最具刺激效果呢？調(diào)查結(jié)果顯示，43%的被調(diào)查者表示，記住某電器廣告的最重要原因是廣告?zhèn)鬟f了頗具吸引力的特殊功能。畫面優(yōu)美、廣告語(yǔ)好是吸引他們另兩個(gè)因素。電器廣告與日化用品廣告相比，讓消費(fèi)者印象深刻的最重要因素有所不同，電器廣告是因展示的功能吸引人容易讓人記住，而日化用品廣告是因廣告展現(xiàn)人間真情容易讓人記憶，也就是說(shuō)電器類廣告更適合采用理性訴求的方式，而日化用品廣告更適合采用情感訴求的方式。其實(shí)道理非常簡(jiǎn)單，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買一件家用電器的費(fèi)用通常高于購(gòu)買一件日化用品的費(fèi)用，那么兩者相比電器屬于高卷入度的產(chǎn)品，而日化用品屬于低卷入度的產(chǎn)品，所以這也正好驗(yàn)證了這一結(jié)論：對(duì)于高卷入度的產(chǎn)品而言更適合理性訴求的方式，而對(duì)于低卷入度的產(chǎn)品而言更適合情感訴求的方式。
6、藥品保健品廣告印象
當(dāng)問(wèn)及八個(gè)藥品保健品廣告中哪些印象最深刻時(shí)，64.3%的被調(diào)查者都豪不猶豫地選擇了腦白金，都紛紛表示腦白金狂轟濫炸的反復(fù)重復(fù)使得自己不想記住都不行。另外，46.9%的被調(diào)查者表示白加黑的廣告給人印象深刻，尤其是“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語(yǔ)瑯瑯上口，一聽(tīng)就記住。
目前，藥品保健品在各大媒體上的廣告投放量也在節(jié)節(jié)攀升，但是讓消費(fèi)者記住廣告最有效的手段是什么呢？調(diào)查結(jié)果顯示，26%的被調(diào)查者表示是因?yàn)槟承┧幤繁＝∑窂V告天天重復(fù)或變異重復(fù)，所以才記住了它，另外，廣告展現(xiàn)人間真情，廣告語(yǔ)好也是消費(fèi)者記住某藥品保健品廣告的重要因素。廣告的“變異重復(fù)”要求產(chǎn)品廣告在持續(xù)性發(fā)布時(shí)，既有完全重復(fù)的部分強(qiáng)化產(chǎn)品訴求的同一性，同時(shí)又要有新穎變化的部分來(lái)挖掘產(chǎn)品的豐富性及訴求的層次性。這樣既能持續(xù)性地強(qiáng)化訴求內(nèi)容及信息，又不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡情緒，連續(xù)中的變化又可吸引更多的消費(fèi)者以新的感知深入關(guān)注產(chǎn)品信息。由此可見(jiàn)，廣告“變異重復(fù)”是增強(qiáng)記憶效果的有效方法，同時(shí)還應(yīng)對(duì)廣告載具進(jìn)行精心挑先和組合。
7、四大行業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響
四大行業(yè)廣告不僅刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，還對(duì)消費(fèi)者的其它行為產(chǎn)生著潛移默化的影響。
四大行業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的最重要、最直接影響是使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望（154人選中，占59.6%）。其次的影響是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，讓消費(fèi)者認(rèn)牌消費(fèi)，58.9%的被調(diào)查者認(rèn)可了廣告的這一影響力�？梢�(jiàn)絕大部分消費(fèi)者已進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，因此對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的積累應(yīng)該受到眾商家的足夠重視，同時(shí)要增強(qiáng)品牌的個(gè)性識(shí)別力，深入挖掘并豐富品牌文化內(nèi)函。
雖然如此，四大行業(yè)廣告在消費(fèi)者購(gòu)買決策中所揮的影響力程度是不同的。最容易引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的行業(yè)廣告是日化用品類廣告（高達(dá)73.1%）。其次容易引導(dǎo)購(gòu)買行為產(chǎn)生的是電器類廣告（占41.5%）。然而，酒類廣告不太容易引起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為�？赡芫破废M(fèi)中，起較大影響作用的是消費(fèi)者個(gè)人的偏好。
調(diào)查結(jié)果所示，消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買商品時(shí)，首先考慮的因素是商品質(zhì)量（205人選中，占78.8%）和價(jià)格（201人選中，占77.3%），其次是產(chǎn)品的知名度（117人選中，占45%）。所以，產(chǎn)品性價(jià)比的高低是決定消費(fèi)者是否采取購(gòu)買行動(dòng)的最重要因素，這也向商家們明確指明產(chǎn)品的質(zhì)量始終是營(yíng)銷制勝的第一法寶，沒(méi)有產(chǎn)品實(shí)力作保證的夸張廣告如同是曇花一現(xiàn)只能讓商家獲得短暫的利益。而購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知名度的高度重視也說(shuō)明現(xiàn)代消費(fèi)已基本進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，營(yíng)銷界的洗牌將繼續(xù)淘汰各類不知名企業(yè)，所以增加品牌識(shí)別力、重視無(wú)形資產(chǎn)的培養(yǎng)、重點(diǎn)打造知名品牌已成為各大企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。